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移动搜索餐饮O2O新救星昭

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来源: 作者: 2019-02-21 12:12:35

【编者按】离钱最近的地方、O2O第一站,这些属性使得餐饮O2O吸引了点评、地图、电商和社交领域的兴趣,恨不得将餐饮O2O市场红利尽收囊中。这不移动搜索百度也借着世界杯的热乎劲儿,不失时机地推出外卖服务,准备大干一场。鉴于餐饮O2O获取用户和培养用户习惯上的纠结等问题,本文作者认为,倒是不差流量的移动搜索似乎具有做餐饮O2O的天然优势,但要想做好,关键点在于建立好引导流量和用户进入餐饮消费的机制。分配用户、交易、支付,移动搜索闭环下的餐饮O2O,会有大突破吗?

餐饮O2O现在大家都在做,这似乎是O2O的第一站,离钱最近的业务。诸如点评,地图、电商和社交,都把眼睛盯在这一块准备大干一场。而百度在近期也上了外卖服务,用百度搜索“外卖”体验了一下,可以推送附近的外卖商家,还可以直接下单,挺方便的。我认为,百度会是餐饮O2O在移动端最适合的落脚点。

餐饮O2O的问题就在于,用户获取不易,能够融化尘封的坚冰用户习惯不容易养成。餐饮是个较为复杂的行业,小、弱、乱、杂,今天倒几家,明天开几家的,最不容易形成标准化,也不容易形成强用户体验。我今天在这家吃得再好,也不意味着明天还得去,总要换换花样。也有平台提供商搞过超低价促销吸引用户的把戏,但招来的大多是食利型用户,便宜了我就来消费一下,一旦恢复原价马上删除app走人。而那些理性消费者,又不容易被蝇头小利打动,极慢的产品进化速度,也提不起他们继续使用的兴趣,到最后只能是得出一个各家都差不多的印象,用谁的区别都不大,如此一来自然不会有忠诚度。所以,每个餐饮app中都会有搜索功能,相比于那些传播信息的媒体站,餐饮app中的搜索功能更为重要。这是因为,让用户找到目标,以至于快速精准地找到目标,是个极为关键,极为要紧的任务。普通人在饭店门口等两分钟都不耐烦,别说线上了。

从客观条件来看,移动搜索是比较适合做餐饮O2O的,用户流量都不缺,也适合去为用户从杂乱无比的餐饮服务商中找到合适自己的消费目标。过去,移动搜索作为流量入口,掌握了大量的用户餐饮需求,为培养用户习惯打好了基础。但因为没有建成从用户寻找餐饮到实际成交之间的环节,因此用户只能搜索到商家信息后再打订餐。这期间不知道流失了多少潜在消费用户。但我还是坚持认为,餐饮O2O未来要从流量中找到生机。有流量,再把分配和匹配做好,把各个环节一点点打通,做成的可能性是存在的。没流量,即便各个环节都完美无缺,也似那没汽油可用的飞机,飞不起来。流量是基础,类似于空气和水。除了兼具用户,流量,用户行为习惯这几个有利条件之外,移动搜索的用户场景也很丰富,在支付和订单等技术连接上也没多大问题,关键是要有个合适的产品策略,通过产品创新来把不好的体验一一摈弃。就像之前的百度迁徙一样,内在就是百度的搜索数据,外在表现形式成了一张会动能实时更新的地图,那就不一样了。

【批注】餐饮行业触历史短暂,伴随着团购在2010年左右兴起。可以帮助商家促成交易的团购活动为餐饮企业带来大量客流,但因眼前利益导致的“千团大战”不仅伤害了自身品牌,也使得经过洗牌后的团购玩家所剩无几,美团、大众点评及糯米就是当时存活下来继续发展壮大的少数团购站。如今餐饮O2O的模式也在不断创新,出现包括订座类站大众点评,点餐类站大嘴巴,以及外卖站饿了么、淘点点,再加上百度的外卖服务,这些都将为餐饮O2O带来新的机会,只是在于如何来把握。

百度是百度移动搜索的拳头产品,具备以上的所有优势。百度要做餐饮O2O需建立好引导流量和用户无缝进入餐饮消费的机制。以我来看这个机制需要满足三个条件:本地化、垂直化和应用化。本地化很容易理解,北京人订饭出上海的结果终归不大好。垂直化就是要摈弃一切无关结果,提升使用体验。用户搜出来的东西都是靠谱的,十条里有一条不靠谱,再往下兴趣就不大了。

移动搜索餐饮O2O新救星昭

最后是把垂搜结果应用化,用类似阿拉丁系统那样的标准化结果呈现出来。

从手百推出的外卖服务来看,已经解决好了上述三个问题。用户来了之后搜“外卖”,200米外可送餐餐厅都出来了,这就是精准需求由精准供给实现了。在页面上直接订餐,这是实际交易环节,餐饮业者连自己的轻应用都不必开发,会有服务提供商去做这件事的,就算百度自己去做也做得起。在这一点上,恰好是大众点评的弱项,过分专注于口碑传播,缺乏订餐的环节,就无法实际连接服务,用户体验最多也就到口碑这一块,再也无法延伸。当然大众点评自身不具备流量入口条件,也是客观存在的,所以才会委身在里的一个角落,目的就是求流量、求支付能力的配合。最后说到支付能力,首先要说这并不是订餐中的强需求环节,却一定能增强两端客户的粘性。对于这一点,刚发布的百度钱包正好派上用场,让手百用户定完餐后可以直接完成支付。

分配用户,交易,支付,百度做餐饮O2O的三个环节,就这么顺下来了,当然第一点是最难的,需要很强大的技术支撑。只有这三个环节都能做好,才能有好的用户体验,而用户习惯也就能形成了。移动搜索即平台,在餐饮生意中担当一座桥梁的职责,也就是服务分发中心,连接人到服务,服务到人。吃饭时吃饭交易和支付功能,是对这座桥梁有所助益的部分,有助于加强B端和C端用户的粘性。而一个开放式的合作共赢思维,更能让这座桥梁取信于人,成为餐饮O2O的用户与服务提供者,每天的必经之地。相对于大众点评等独立APP而言,百度“移动搜索+轻应用场景+支付”的一站式消费模式有助于把“需求用户”精准转换为“消费用户”,帮助合作伙伴实现价值最大化。商户以轻应用的形式嵌入搜索,并通过百度的精准导流和支付功能,提高了完成交易的成功率。如此一来,百度做餐饮O2O的生意也就成了,且形成闭环,很难被打破,这对于大众点评们的冲击力度,是不容小觑的。

【编后】应用与人们日常生活的连接日益紧密,餐饮O2O的发展潜力开始显现,团购、外卖、点餐、订座线上线下新的互动方式越来越多,也带来了更大的便利性。虽然各大互联巨头纷纷涉足餐饮O2O,但毕竟餐饮是一门无法用标准来完成的生意,“打包一个菜品需要几个餐盒,多用一个怎么收费?”诸如这样的细节都需要数据化分析。而O2O平台在与络和信息化程度并不高的餐饮企业对接时,至少需要实现服务体系、订单体系和支付体系三大块的标准化,这些都需要不断摸索和完善,从而使餐饮O2O从商家到食客的操作更加顺手。

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