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柠萌创始人苏晓我关注渠道颠覆的可能不太在评

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来源: 作者: 2019-02-23 15:29:27

“上市只是柠萌的阶段性目标,目前不会考虑被平台收购。”创始人苏晓用三年时间、三轮融资让柠萌成为独角兽影视公司后对《三声》(公号ID:tosansheng)说。

柠萌成立的时候面临的是老牌电视剧公司和新型剧制作公司两股力量的竞争,引入芒果文创、腾讯等平台型投资者后,依靠聚焦年轻互联用户的超级内容策略快速崛起。

在学习HBO等美剧生产模式的过程中,柠萌逐渐明确并强化了自己的合伙人管理体制、工业化生产体系和艺人经纪、电影制作等多元化业务,并通过投资哇唧唧哇、豆瓣阅读、五元文化等上下游产业链,切入IP孵化、类型化剧,试图快速形成独立的多元生态。

苏晓始终勤于对内容行业的总结展望和对美国模式的观察借鉴,这让柠萌在布局行业资源和设计公司体系时足够领先。通过过去一年的三次采访,我甚至越来越认为,更加宏观的商业格局让柠萌相比同一批崛起的内容厂牌有更大的发展空间。

但苏晓目前仍然无法完全否认的一个事实是,柠萌还没有交出足够匹配其行业资源和体系设计的产品。他寄希望于更加成熟的体系下诞生的《九州缥缈录》。

创业风格明显的苏晓,每年都会将自己的行业思考以《剧集十问》的形式发布。过去一年,随着短视频、社交游戏在争夺用户时间方面的异常强势,“渠道迭代、产品迭代和用户迭代”成为2018年“苏晓十问”的核心眼。“内容产业一切竞争的本质,其实是争夺人们的时间”,对于迅速迭代的行业,苏晓并没有万全之策。

但变化已经发生,比如在今天的柠萌影业剧集发布会上,你会看到超级大V咪蒙担任编剧的剧目,咪蒙拥有大量真实的用户故事和极强的互联用户洞察,这可以看作柠萌尝试用户思维模式的一个体现。

上周五,柠萌宣布完成数亿元C轮融资,《三声》(公号ID:tosansheng)再次见到了苏晓,与前两次聚焦头部剧集、公司体系不同,这一次恰逢苏晓即将要发布的《苏晓2018剧集十问》和2018剧集柠萌发布会等契机,我们的对话从柠萌未来规划拓展到了巨头竞争的影响、短视频与长视频之争、内容行业的颠覆性机会在哪里等行业关注的焦点问题。

以下是《三声》(公号ID:tosansheng)“十问苏晓”对话整理。

1、这一轮融资除了腾讯等老股东,还有几家新的私募基金,柠萌是怎么选的?

柠萌也是短短三年多就完成了三轮融资。从公司的战略角度来讲,前两轮我们已经有腾讯、芒果等战略投资者,这已经够了。从第二轮开始,我们更偏向于财务投资者。第三轮融资,我们希望公司能够发展到独角兽阶段,这对公司的品牌非常重要。

对柠萌来说,在三年多的时间里发展成独角兽企业还是蛮重要的,尤其在现在的市场环境下,内容公司那么多,短期里能够成为独角兽的也就1%—2%的比例。

重要的是,未来几年整个内容市场尤其是剧集市场的风险在快速加大。因为头部内容的重要性越来越大,演员、IP等围绕头部剧集的资源也都在涨价,再大的投入大家也都愿意赌一把,即使政府调控作用也有限。

但能够成为头部的永远是极少数。这种情况下,一个公司能够占到什么台阶,能不能迅速融资、为今后几年储备弹药,现阶段来说非常重要。而且这一轮比较顺利,半年左右就把C轮做完了,为今后两年的发展奠定了良好的基础。

(我听到一种说法,柠萌的估值上了一百亿。)

没有,这个不是我们的目标。当然,也有投资人愿意给的估值更高,但这不是我们考虑的首要因素。从第一轮融资到现在,我们坚持业绩不对赌、没有上市时间表,否则这些会让公司整个战略执行变形,因为内容公司还是有自身的发展规律。即使是财务投资人,我们也会选择偏长期的、对企业发展认同的,而不是简单地看爆款、业绩。

2、C轮对于一个公司来说是非常重要的一个节点,很多公司这个阶段会开始规划要不要上市,您对盈利规模和上市节奏有通盘考虑么?

我们不断在做融资,肯定是冲着上市的方向去的,但这只是我们的阶段性而不是最终目标。我们一直在考虑上市,也在观察整个二级市场的动态,但这几年国内新三板、战略新兴版、纳斯达克、H股变化都很大,很难判断时间进度,我们也没有特别明确的时间表。

投资人进来后,肯定会要求柠萌的盈利能力每年有大幅度提升。好在市场对头部产品的需求还是非常迫切的,流量没有达到天花板,用户的付费尤其是单个内容收费也没有达到天花板,超级内容的价格就不会到天花板。所以柠萌未来几年的盈利是比较乐观的。

(但你之前强调过,内容公司最终就是上市或者被收购两条路,柠萌会考虑被平台公司收购吗?腾讯有人跟您接触谈这件事吗?)

我们目前应该不会考虑被平台收购,有利也有弊。对于柠萌来说,经过三轮融资后,公司股权结构仍然清晰简单,创始人团队持有40%以上的股权,自由度相对较大。而且,内容产业未来几年还是会有很大变数,我们也在紧密观察这个变化。

3、说到变数,如果从渠道和内容两端去考虑,你怎么预判内容产业接下来会发生的变化?

渠道平台会存在很强的颠覆性,实际上已经出现一些端倪了。以前大家都在说互联与传统卫视之争,但战场已经转移,虽然双方还会围绕头部产品谁先播的问题有一些竞争关系。

去年开始,随着BAT庞大的资金投入和生态合力,视频站已经慢慢体现出一统天下的格局。但是随着技术进步,还会有新的搅局者进来,

柠萌创始人苏晓我关注渠道颠覆的可能不太在评

这也是未来几年渠道端最大的变数。视频站从崛起到慢慢占据决定性地位,跟它的商业模式的变化有很大关系,从最早的广告到付费用户,后者的比例也越来越大。

之后还会出现什么新的商业模式,我们也拭目以待。尤其在北美市场,苹果进来以后,因为拥有智能的终端平台,可以捆绑的内容、可以实现的盈利方式都还有很大发展空间,尤其是单品内容收费越来越成为可能。

一旦有一家走通的话,单品内容收费很快就会辐射全球。

现在论烧钱,任何一家很难跟BAT抗衡,但如果一旦单品内容收费走通的话,头部内容的获取方式又改变了,做视频内容的平台也会相应地出现一些变局。就像奈飞进入这个行业的时候,改变行业生态靠的是一次看全剧,还有强大的标签和推送能力。奈飞本质上是个技术公司,所有的内容都是买来或者定制的。亚马逊进入影视行业,靠的是强大的电商平台和物流基因。我相信苹果出来以后,玩法也会不一样,因为基因不一样。

在国内也是一样,比如以算法推送技术为核心基因的今日头条,掌握终端的小米和华为,如果这些技术和硬件公司进入行业,打法肯定不一样。

内容这一端变化的发动机在于用户的消费行为、习惯和需求的变化。这两年用户迭代速度之快,是非常出乎人意料的。去年大半年时间,《王者荣耀》成为一个全民爆款游戏,但是在第四季度又迅速被吃鸡游戏取代。这背后实际上说明用户对爽感的要求会越来越高、越来越快,原来是十几分钟爽一把,现在要一分钟爽好几下,所以产品要不断进步、迭代。

现在的用户还喜欢不断地刷抖音、快手,不知不觉两三个小时就过去了,这种碎片化的消费习惯会对他看长篇剧集产生一些影响。而且这些用户会更在意,一个视频发出去以后有多少人点赞。这会导致用户对剧集的节奏、长度、互动、社交要求越来越高。而且因为他自己会主动做内容,对剧的精品化程度要求也会越来越高。

(这一波迅速起量的娱乐产品,社交占据的重要性越来越大。)

是的,剧集也会越来越To C,这跟平台的定制方式有关。我在今年的十问当中也会讲到,由于剧的盈利模式慢慢从广告变成用户付费,平台在引导创作中愈发强调用户思维,用户需求导向。也因为定制,缩短了从创作到播出的周期,用户反馈非常快,接下去剧会非常鲜明的走向类型化、系列化。

4、短视频的娱乐产品会不会削弱长视频整体的消费地位?

肯定会有影响,短视频与长视频之争已经成为市场的风向。大家虽然是不同媒介的内容,但争夺的都是用户相对固定的视频娱乐时间。用户的娱乐时间越来越碎片化,年轻人哪怕等个电梯都在消费内容,这是过去一年短视频迅速崛起的核心因素。

这会对长视频带来很大的冲击,因为用户总体上在长视频上花的时间就会越来越少。去年的数据显示,短于5分钟的视频占据了用户超过50%的娱乐时间。

但我也不会看衰长视频。相比短视频,长视频在品牌性、核心的故事性、专业化和精致程度上有自己的优势。

不过,大量的长视频会被用户抛弃,只有头部的超级内容会持续占据大家的时间。因为用户没有那么多时间,也很难维持每天晚上七点半固定在电视机前看两集电视剧的消费习惯了。社交在娱乐产品中起的作用也越来越重要了,很多用户是从朋友圈和周围朋友的谈论中,获得一些剧的信息的。

5、考虑到用户的碎片化消费习惯,跟短视频形态相关的迷你剧去年开始变多,长视频平台也开始做短视频,柠萌会考虑做迷你剧之类的短视频产品吗?

不会,因为跟长视频相比,短视频的门槛和品牌性都是比较低的。短视频产品更偏向UGC,娱乐性更强,跟用户的互动性更强。但柠萌的长处本身就是做高门槛的东西,我不可能从高门槛跳过去做低门槛的、单个用户就能做的产品。好不容易搭起的工业化体系,门槛肯定要越做越高,这是我们的核心竞争力。

短视频再火,本质上并不会取代长视频,只不过用户会对长视频的要求越来越高,要让用户沉下心来花那么长时间看一个剧,他肯定会对剧集的要求非常高。所以大量的剧集会死掉。

但我们也会根据用户需求考虑做比如七集容量的剧集,大卡司、高投入、电影风格,故事讲完就结束,但我们不会改变精品化超级剧集的方向。

6、C轮之后,不管在影视产量和盈利规模还是公司管理上,都需要上升到一个新的空间匹配高估值和上市计划,接下来柠萌会怎么做?你觉得柠萌的上限在哪里?

C轮之后我们不会盲目地扩大产能,还是每年三部、最多五部封顶。对于内容公司来说,波动性和风险性还在,我们也很难保证柠萌每一个产品都是百分之百成功的,但公司慢慢成为一个独角兽企业,整体的抗风险能力就会强很多,这也是阶段性的意义。

战略方面,第一,内容公司长远的竞争力还是在IP的厚度和内容的质量管控能力上,这是柠萌的核心诉求。

再往下,就是多元化产品的能力,也是抗风险的一个渠道。我们还是在不断尝试怎么打通剧集跟电影,国际上也有很多这种成功的先例。但市场上能够成功兼顾不同产品形态的也很难。我们曾经计划通过IP、艺人这些要素的联动做影游联动,但跟很多游戏公司碰撞之后还是觉得差距很大。因为影视产品最核心的是故事,游戏也有世界观和故事,但它的核心是玩法和技术,每一秒都要通过互动满足用户的爽感。

第三,内容公司要长远发展,还是离不开平台。但现在要再砸出一个优酷、腾讯、爱奇艺是不可能的。我们的机会在于,随着未来技术的进步,有可能诞生新的平台,或者围绕内容形成一个类型化的小平台或根植于移动端的APP,也有可能是在大的视频平台下面的一个专属频道。

7、管理体系和工业化体系能够让柠萌获得更优质的内容生产能力吗?

对的。战略确定的情况下,我们最看中的是管理能力和执行力,这也是公司品牌的一部分。柠萌成立三年多,搭建了母公司、母公司下面的子公司、子公司下面的链条,从几个合伙人发展到现在130多个人的团队,关键不在于人多,而是这130多个人涉及到的工种非常复杂和庞大,有的部门可能只有一两个人,但我们涉及了剧集上下游的整个生产链条,所以管理的难度会比传统的影视公司大得多。

传统的内容的影视公司会以工作室的方式存在,大家各做各的,年底再把财务报表拼在一起。但我们觉得未来对超级内容的产品要求越来越高,不是一个制片人能够从头到尾管理好的,需要几个合伙人形成合力。即使柠萌内部也不能完全消化,每一个工种还涉及到跟社会化团队的合作,跟外包供应商的合作。这中间管理难度会逐渐加大,我们也在逐步探索。

(但柠萌在现有的资源体系下,内容品相还有一定的提升空间。你认为,管理能力和工业化体系能够弥补这种差距吗?)

内容品相我倒不这么认为。从每年的产品也能看到柠萌明显的进步,甚至是一年当中不同的产品之间都会有很大的进步。比如我们做的古装剧,从第一部写实的清宫剧《寂寞空庭春欲晚》到古装偶像的《择天记》,再到《扶摇》和现在正在拍的《九州缥缈录》。

《九州》的剧组规模现在已经突破了2000人。最后从成品质量和工艺的复杂性上来看,我相信大家都会感受到钱花哪儿了。这其中管理难度非常大,所以柠萌今年的重点是“跨部门合作”,强化一个链条上不同工种间的配合。

至于内容上的缺憾,柠萌到现在为止的每个产品距离理想层次确实还有进步空间。但从做企业的角度来讲,我们还是不想把自己做成一个作坊。传统的所谓内容能力,更多依赖于某个人的创造力,需要导演、编剧本身的审美把控能力特别好。但事实上这些人才也是社会化的,柠萌也在通过各种方式绑定特别看好的人才。

总体来说,围绕头部产品的竞争越来越考验你的管理能力和工业化体系,这对柠萌这样的公司还是有利的。

(整个体系是一开始做柠萌的时候就想好的吗?)

也没有完全想得那么明白。一开始我们只是想好几个大的转变,包括往互联转,往头部内容转,年轻用户的需求转,更加强调厂牌意识。

工业化体系也是在做产品的过程中慢慢摸索的,不断分析自己的短板和软肋,寻找差距。

我对HBO的项目制作进度表印象非常深刻,《权力的游戏》的制作进度表会涉及到全球范围内六七个国家近二十个供应商,这些供应商同时在运作,未来半年内每天的工序是什么,都有非常严格的规定。虽然国产剧单集成本已经超过1000万人民币,整体投资也有超过七个亿的,不输给美剧。但跟美剧的工业化程度相比,我们还是有很大的差别。

(而且在国内,外围的供应更何况商也没有足够成熟。)

对。

8、柠萌投资了哇唧唧哇、五元文化和豆瓣阅读,通过投资布局业务已经成为很多公司核心竞争能力的一种,柠萌在整个投资布局上是如何考虑的?

产品形态的互补是我们要考虑的第一要素,也是抗风险的一种方式。比如,我们可能会邀请哇唧唧哇的艺人参与我们的剧,和五元文化合作垂直类型化的剧。剧的类型化会成为一个趋势并长期存在,虽然人群不是很广泛,但会在一个圈层里变成一个小爆款。柠萌也会发掘合适的产品往这个方向走,比如《亲爱的弗洛伊德》这种类型化的剧产品。但我们的重心肯定还是放在人群更宽泛、质量更高的超级剧集上。

投资豆瓣阅读,是希望能够围绕核心头部剧集,有一些上下游的联动。我们希望能够在豆瓣阅读这个平台上找到更好的适合影视化的作者和故事。《金融街没有爱情》就是柠萌与豆瓣阅读达成合作后开发的第一部作品。

(上次采访我们也谈到,在渠道越发强势的情况下,内容公司购买或者原创自己的IP,已经是一件越来越重要的事情,而且从去年开始,大小内容公司都想要做IP运营,对IP的争夺也越来越前置。)

是的。我一直认为影视产品最核心的竞争力,很重要的就是IP的厚度。

随着产品的精品化程度和质量越来越高,无论是采购版权还是原创内容,IP的厚度对内容公司来说越来越重要。内容公司长远比拼的是有多少续集产品,有没有漫威那样的IP宇宙,有没有迪斯尼那样多元化的产品形态。我们现在所谓的大IP风潮太浅层了,有些甚至背离了内容的本质。

(IP价格有没有越来越贵?)

价格已经很贵了,但我倒不是太在意价格,而是越来越不看重粉丝基础这些标准,更偏重文学作品本身的复制性,和影视嫁接的可能性、贴合度。市场上比我们有钱的人多得是,这种情况下,大家就拼各自的眼光和做产品的能力。

9、包括要上市的爱奇艺在内,视频站经历了从对标Hulu到对标Netflix到对标“线上迪士尼”的商业模式的演化,你认为这背后的驱动逻辑是什么?

这跟它的盈利模式有关系。原来视频站靠的是单一的广告收入,慢慢有了用户付费收入,现在大家认为下一波机会还是在生态。围绕一个头部产品,会衍生出其他的生态系统。

这也跟平台的技术和算法有关系。用户在看一个影视剧的时候,需求很多样化——要能买到女主的衣服,这跟电商有关;如果故事不错,也想买本原著小说看看,这跟阅读相关;还可以跟游戏相关。这些都是在看剧的过程中同时发生的,对视频站来说增加了衍生收入,几家视频站也都在围绕头部产品重点布局一些衍生品。

(对于内容公司来说,会不会有更加丰富的商业变现模式?)

我们也意识到剧集产品可能会有多元性收入,也试图能够在广告、用户付费等上面分享利益,但内容公司相比大平台还是相对弱势的,同时这也取决于平台之间的竞争态势。

(你会关注腾讯和阿里两个泛文娱集团竞争态势的变化吗?)

会关注一些,也不太在意。BAT现在投重金,因为他们非常看中视频娱乐的入口,三个视频平台都占据所有App排行榜的前10,也说明整个视频娱乐入口的重要——苛求丈夫性。这种重要性使得他们愿意花巨资把其他对手拉开距离之后,才会慢慢收割在整个生态上的收入。

尤其到下半场,这个入口的战争不会局限于砸重金-烧版权-广告变现这种打法,更多的是要从用户、广告、生态系统这几个方向上形成一个闭环。但无论是哪一种模式,都要靠精品内容支撑,一两个核心内容会触动用户的付费需求。所以平台要做基础设施,做开放连接,布局更多的内容公司,保证自己在市场上能够优先拿到头部内容。

正因为有这样的诱惑在,所以其他新的搅局的人会冲进来,因为这个入口的确是太重要了。

10、今日头条也要做长视频,虽然还不是很成熟,但感觉你个人特别看重这样的新玩家,你认为今日头条的入场会给行业带来什么变量?

我很喜欢看美国市场的整体打法和盈利方式,因为市场本身的开放程度、技术进步和人才积累是绝对领先的。比如YouTube的盈利方式还是靠广告,因为用户不会为了海量的内容去付费,只会为一两个头部内容付费,就像花钱进电影院买票一样。

今日头条商业模式的核心还是广告变现,因为它是靠海量内容生存的,很难做用户付费收入和生态收入。但只要这个入口足够强,每天有几千万离开之后的DAU,就是一个很大的平台。

这种超级流量入口做长视频,可能不会一下子去做四十集的长剧,但会利用核心的推送技术、跟用户的互动、标签等,慢慢培养用户习惯,就看能够走多远。

我相信今日头条如果做剧,肯定跟现在的剧集形态完全不一样,它会尝试不同的长度、类型和收费方式。内容需要越来越强的用户思维,这是大势所趋,也会对未来几年剧集的形态带来更多变化。

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